Entrevista exclusiva: así es como el jefe de Jaguar quiere salvar a la compañía

A la gente le encanta lo que ha sido Jaguar. Una medida de ese amor es la turba de horcas de los medios sociales que se reunió en torno a sus planes de cambio. Pero el amor nunca pagó las facturas. ¿Cómo puede Jaguar triunfar con su loca transformación? El director general de la marca nos lo explica.

Texto original de Paul Horrell

Cuando Jaguar hizo coches valientes (el XJ, el I-Pace, el XK8 de segunda generación), no se vendieron; cuando hizo coches prudentes (como el E-Pace y el XE), tuvieron más dificultades. El aparcamiento de la sede de JLR estaba lleno de Discoverys y Range Rovers, no de Jaguar. Esta gente ni siquiera podía venderse coches a sí mismos. Me preocupa que este último giro pueda tener un destino similar.

Todo el mundo quería que Jaguar tuviera éxito, pero muy pocos hicieron lo que habría hecho que lo tuviera: comprar uno. ¿Puede resolverse esta paradoja? Estoy aquí para preguntar a Rawdon Glover, director general de Jaguar, por las pruebas que apuntan al éxito de la nueva y espectacular dirección. 

“Lo hemos investigado intensamente”, dice a Top Gear. “Hemos hablado con unos 1.000 clientes potenciales de Reino Unido, Norteamérica, Europa y China. Les hemos hablado en detalle de nuestra marca. Y les hemos enseñado la gama de modelos” 

“Una de las herramientas que utilizamos es el análisis conjunto, que es muy bueno para saber lo que la gente está dispuesta a pagar por un producto”, añade.

“Les enseñamos el exterior, luego el interior y les hablamos de las especificaciones. Eso nos da confianza en esta propuesta de producto: tiene que ser un paso adelante respecto a lo que hacemos hoy y tiene que parecer que vale 120.000 libras”, explica.

“También lo ponemos en el contexto de los coches de la competencia. Algunas personas lo entienden de inmediato y piensan que es fantástico, quieren pedir uno. Para otros, no es para ellos”, reconoce.

Pero como el elevado precio propuesto implica más beneficios por coche, no se propone vender grandes cantidades. Esa idea, dice, ha animado aún más al equipo. Y Glover subraya que no se tratará sólo de los coches.

“Los clientes nos han dicho que hay que cambiar la marca y toda la experiencia de propiedad. Así que hemos estudiado todos los elementos, porque todo se resume en el término 'disposición a pagar'“.

Los concesionarios serán diferentes, presentarán los coches de forma atractiva y no se limitarán a dejarlos sobre una alfombra. Ofrecerán comida y bebida de lujo, hablarán de colaboraciones con artistas y cosas por el estilo. Para los propietarios, Jaguar tiene previsto contar cómo se han creado los coches, e incluso dialogar con sus creadores.

“Los compradores quieren que se les trate como a alguien de dentro. Tendrán podcasts de Gerry [McGovern, jefe de diseño], de nuestros ingenieros, acceso a información que de otro modo no tendrían. Se unen a una comunidad”, detalla el responsable de Jaguar.

El mantenimiento también será más fácil. El coche puede avisar automáticamente a Jaguar de sus propias necesidades, de modo que la firma planificará la cita con el concesionario y enviará un coche de cortesía -del mismo tipo que el que conduces, no un Discovery Sport de flota- al lugar donde lo necesites.

Glover explica por qué la estrategia de Jaguar en lo que va de siglo no podía funcionar. Jaguar es demasiado pequeña para jugar en el mercado premium a gran escala, por muy inspirados que hayan sido algunos de sus coches. 

Los rivales más grandes siempre podrían gastar más que Jaguar y, por tanto, superarla en ingeniería y tecnología, haciendo que su ventaja fuera inexpugnable. “Está dominado por las eficiencias de compra y fabricación, y las economías de escala”, comenta Glover.

La creatividad no ha sido suficiente para Jaguar. De hecho, en los últimos 18 meses las cosas han ido mal para BMW, Mercedes y Audi en China, uno de sus principales motores de beneficios, porque los compradores chinos han pasado a coches de marcas locales. Según Glover, esto justifica aún más la nueva estrategia de coches boutique de gama alta de Jaguar.

Así que, en su opinión, este par de décadas difíciles no se han debido a ninguna deficiencia en la imagen de Jaguar. ¿De verdad? ¿La marca está bien? ¿Por qué no inventar una nueva, como Lucid, HiPhi, Neo o Yangwang? Glover se echa hacia atrás en su silla y hace una pausa. Está claro que lo ha pensado. Pero dice que los accionistas de Tata aprecian mucho a Jaguar. 

Y que en muchas de las mediciones normales del valor de marca (conocimiento espontáneo, familiaridad, aspiración) tiene una puntuación alta. “Yo le daría la vuelta y diría: bueno, si fueras una de estas marcas chinas, ¿qué pagarías por eso?”.

También se ríe de la idea de añadir sus coches a la marca Range Rover, como cuando Porsche hizo una gran bifurcación añadiendo el Cayenne a sus deportivos. JLR está muy ocupada separando Range Rover de Discovery de Defender, tanto en sus marcas como en sus gamas. 

Jaguar también tiene que separarse, insiste Glover. Dice que la nueva plataforma de Jaguar no sólo es baja, sino que tiene proporciones diferentes a los de un Range Rover y se conducirá de forma diferente. Y si la imagen de Jaguar se ha visto deteriorada por modelos como el X-Type diésel, puede que eso no importe en 2026, cuando salga a la venta el primer Jaguar nuevo. 

Los coches olvidados se olvidan; los memorables se recuerdan. Sobre todo es así cuando las paredes de los concesionarios lucen brillantes estampas de George Best con su E-Type y Steve McQueen con su XK-SS y los geniales XJ-S de los 70 y las berlinas históricas más elegantes. Las grandes marcas de moda, dice, pueden revisar su legado de un modo que resulte totalmente moderno.

Una última cosa. ¿Existe realmente un mercado para coches eléctricos de más de 100.000 euros? Jaguar se situará, en cuanto a precio, entre la gama alta y los lujosos Rolls y Bentley. “Creemos que hay espacio en blanco no sólo en precio, sino para una marca que está siendo más disruptiva. La gente compra coches por su diseño y su interior. La mecánica está en el puesto 13 de la lista”.

Ah, el tema eléctrico. “Muchos BEV son bastante homogéneos: diseño de cabina adelantada, ruedas pequeñas buenas para la autonomía, postura de conducción más alta gracias a la batería. La aerodinámica significa que parecen una pastilla de jabón”, comenta.

“El resultado son vehículos sin resonancia emocional. Hemos hecho el antídoto. Es completamente diferente. Va a tener una presencia increíble en la carretera”, asegura Glover.

Pero seguro que hay otras razones por las que los vehículos eléctricos de gama alta se están atascando. “Es una curva en S, ¿verdad? Ha sido muy pronunciada. Se ha aplanado y va a volver a subir. El vehículo se lanzará en 2026 y tendrá una vida de ocho o nueve años” menciona.

“Estoy mirando hacia dónde va el mercado. Pero la gente no va a comprar esto porque es eléctrico. Lo van a comprar porque piensan que es bonito y la marca resuena”, sentencia Rawdon Glover, director general de Jaguar.