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Análisis: Ioniq y otras submarcas eléctricas: ¿puro marketing o estrategia inteligente?

Modelos Ioniq de Hyundai.
La clave de esta historia tiene un nombre: subsegmentación

 La vida da muchas vueltas y las vueltas dan mucha vida, y lo cierto es que de un tiempo a esta parte estamos viendo auténticos movimientos telúricos en el mundo del automóvil. Decisiones que hasta hace pocos años eran del todo impensables. 

Recuerdo el año pasado, en el Salón de Frankfurt 2019 –el último en todos los sentidos– que se le preguntó a Carlos Tavares, CEO del Grupo PSA, si veía factible una fusión con FCA. Y el portugués negó la mayor, y con una medio sonrisa socarrona, respondió: "Para qué necesitamos a FCA si nosotros ganamos dinero". 

Pasaron pocas semanas cuando del "donde dije digo, digo Diego" se pasó a anunciar a bombo y platillo la fusión, un conglomerado que ahora incluso tiene nombre de película de ciencia ficción: Stellantis.

Ya lo explicó el malogrado Sergio Marchionne, ex CEO del Grupo FCA y salvador de un barco que se hundía, que para poder sobrevivir en el cada vez más complicado sector del automóvil, había que tener una producción de 8 millones de vehículos anuales, para aprovechar sinergias, apostar por la escalabilidad y reducir costes. Es decir, concentración, para poder asumir los costes de la revolución que ha llegado al automóvil: coche eléctrico, coche conectado y coche autónomo.

Cargar coche eléctrico

Coches eléctricos e híbridos

No hay duda de que los coches eléctricos e híbridos son el futuro, nos guste o no. Aquí tienes información con lo que te interesa... aunque a veces no sea lo que quieres oír.

En esta misma senda, hemos conocido esta semana el anuncio de una nueva marca, en este caso, submarca: Ioniq. ¿Pero Ioniq no era el nombre de la gama eléctrica de Hyundai? Sí, lo era. Pero esta decisión obedece a una concienzuda estrategia, que viene a resumirse en un concepto que les encanta a todos los expertos en Marketing: subsegmentación

Sin explayarme en exceso sobre el proceloso mundo de la mercadotecnia, basta entender que cualquier marca del tipo y el tamaño que sea, y venda lo que venda, quiere impactar en su público objetivo, lo que se conoce con el término anglosajón 'target'. Se trata de ese grupo en el que se hallan los potenciales compradores de su producto. Si vendes cañas de pescar, lo ideal es poder anunciarte entre aquellos potenciales compradores a los que les encanta salir a pescar y no a los que les gusta solo el fútbol y no tienen la paciencia de esperar a que piquen las doradas... Lógico, ¿verdad?

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Lo que ocurre es que mostrar tu anuncio a ese público en concreto es sumamente difícil y caro, o al menos lo era hasta hace unos años. Los presupuestos de publicidad son limitados, y no se puede estar matando moscas a cañonazos. Los tiros ahora más que nunca tienen que ser certeros.

Un poco de fundamentos de marketing 

Con la llegada de las plataformas sociales como Facebook, que lo sabe todo de nosotros –e incluso más, pues sabe qué nos gusta, porque así se lo hemos permitido, visitando páginas y dejando nuestros datos para que este gigante tecnológico lo venda a terceros– todo esto ha cambiado, y los llamados 'funnel' y 'customer journey´ (el viaje del consumidor desde que tiene noción de un producto, se genera la necesidad y termina comprando) se han reducido hasta niveles insospechados hace unos años. Gracias en gran medida a la subsegmentación.

Antes había segmentos de potenciales compradores: los que les gustan los automóviles, por ejemplo. Pero ahora se ha dado un paso más y se tiene catalogado a los que les gustan los coches y, además, que sean eléctricos. E incluso se puede dar una vuelta de tuerca y añadir los atributos 'futuro' y 'early adopter', que es lo que suele definir al fan de Tesla, por ejemplo.

Después de este rollo marketiniano, retomo el hilo de Ioniq, y por qué considero que es una decisión estratégica acertada. Las marcas de automóviles necesitan márgenes cada vez mayores para poder asumir los costes de los nuevos desafíos que se avienen –a saber, coche eléctrico, coche conectado, coche autónomo– y lo que está claro es que el comprador tipo de un Hyundai –marca que lo está haciendo francamente bien, y a los resultados me remito– está dispuesto a gastarse una media de entre 20.000-25.000 euros como mucho por coche. Ahora llega el coche eléctrico, con unas baterías que suponen un tercio de los costes totales, y ese potencial cliente se lo va a pensar muy mucho. Y, con todos los respetos, y que nadie me interprete mal, pensará: "¿35.000 o 40.000 pavos por un Hyundai? ¿Estamos locos?"

Por no centrarme en Hyundai: comprador tipo de Seat, dispuesto a gastarse entre 18.000 y 24.000 euros, por ejemplo, pensará: "¿35.000 euros por un el-Born? ¿Estamos locos?" Pues eso.

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Por eso, el primer eléctrico de Seat no será un Seat sino un Cupra, submarca premium, deportiva, de corte estilo de vida, cuyo potencial comprador es un amante de Seat, pero, además, tiene más presupuesto, y psicológicamente, se gastaría esos 35.000 pavazos o más por un Cupra, no un Seat. Así de simple.

El caso de Ford y la submarca Mustang

Y por el mismo motivo, el primer eléctrico de Ford, el Mach-E, no será un Ford como tal, sino un Mustang.

Yo no terminaba de entender por qué Ford hizo ese movimiento, hasta que estuve en la presentación de la submarca en Los Angeles (Estados Unidos) el año pasado y fui testigo de lo que representa Mustang para el imaginario colectivo norteamericano. Con Mustang se apela a la pasión, la historia, al 'american way of life', y si llegas al corazón de tu potencial comprador, al vínculo emocional, tienes gran parte de la batalla ganada. Y éste, el potencial comprador, se soltará la billetera satisfaciendo varias necesidades (movilidad, pertenencia a un segmento en concreto, pasión) de un sola vez. Neuromarketing en estado puro.

Saliéndonos del universo del coche eléctrico, el movimiento hacia la subsegmentación lo vimos también con DS: foco puesto en los amantes de los coches, en concreto de los premium pero que quieren distinguirse del lujo alemán y sienten pasión por el lujo francés. 

El futuro de las marcas de automóviles pasa por la subsegmentación, y las submarcas son la materialización del concepto.

 

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